Calano i visitatori cambia la strategia

C'erano una volta i Saloni, quelli con la s maiuscola, rari e attesi, un appuntamento fisso per gli appassionati che li consideravano un'occasione da non perdere per vedere e toccare le novità da poter comprare e le auto dei sogni solo da guardare. C'erano e ci sono ancora, ma il loro ruolo è radicalmente cambiato come è cambiato il rapporto fra l'automobile e il pubblico e, soprattutto, i meccanismi della comunicazione. Oggi le novità si scoprono in rete e, se non si ha troppa fretta, prima o poi arriva un open weekend nel quale si è accolti con tutti gli onori nella concessionaria sotto casa e con in più qualche golosa promozione. L'emorragia di spettatori ha tolto l'arma principale a qualche salone ed è stata la prima leva che ha spinto i costruttori a mettere in discussione la convenienza di partecipare sistematicamente a tutte le manifestazioni di settore sulla base di semplici calcoli sul rapporto fra investimenti necessari e vantaggi concreti. Messa così, il banale calcolo da contabili di marketing del cosiddetto "costo-contatto" si dimostra superiore all'equivalente di altre forme di promozione. È chiaro che se un costruttore non ha nulla da "dire" e se la risposta pende verso la rinuncia si ha il beneficio immediato di un taglio netto e consistente alle spese in bilancio. Diverso è il caso di chi ha una novità importante, oppure se il marchio è impegnato a trasmettere un messaggio che richiede una presenza spettacolare e una dimostrazione di potenza. Se si pensa ai giganteschi stand, più spesso autentici interi padiglioni, che i marchi di casa esibiscono in occasione del Salone di Francoforte appare chiaro che più che il numero degli spettatori quello che conta è "l'effetto che fa" e per questo vale la pena mettere a bilancio milioni di euro ed evitare così di sfigurare con i diretti concorrenti. Questo non vale per altre manifestazioni magari più commerciali ma con una risonanza mediatica nettamente inferiore, che di conseguenza sono state progressivamente declassate al ruolo di opportunità locale affidata alle rispettive filiali senza il supporto delle case madre. Accettato il principio che non è più il caso di essere presenti sempre e comunque, la prima conseguenza è stata la selezione dei saloni sulla base di calcoli che ciascuno fa a modo suo perché è oggettivamente impossibile stabilire in assoluto quando convenga partecipare alla grande, quando accontentarsi del basso profilo e quando starsene a casa. C'è chi privilegia la stagionalità e il calendario delle proprie novità dei prodotto, c'è chi guarda al profilo della manifestazione e dei visitatori e chi invece fa considerazioni legati all'immagine del brand. Di certo l'"offerta" oggi è variegata. E almeno fino ad oggi meglio scegliere volta per volta. (d.p.m.p.) ©RIPRODUZIONE RISERVATA