«Le notti con Lapo e quella camicia dell'avvocato Agnelli»

«Una linea di abbigliamento, che produca solo delle «chicche». Agosto 2003, Santa Margherita Ligure: ad occhi chiusi sotto il sole, di ritorno da Londra dove vive e lavora, Alberto Bresci viene folgorato da un'idea meravigliosa.
Subito dopo da un'altra, meno esaltante ma più concreta: «Ok, parto, ma non ho una lira». Sorride il patron di Hydrogen, rammentando quel giorno fatale. Siamo alla periferia di Padova, alle spalle d'un mega-centro commerciale; dietro ad un cancello in ferro battuto si apre un'anticipazione di campagna: un giardino di ghiaia ed erba rasata, un pozzo antico, una barchessa restaurata con eleganza e divenuta la nuova sede degli uffici e dello showroom del miracolo.
Dentro, pavimenti in legno ed arredo essenziale; da un poster appeso nell'ufficio del manager, il labrador Gigio, che nella storia ha un ruolo da protagonista, ci fissa con occhi struggenti.
Dottor Bresci, con ogni evidenza li ha poi trovati i finanziamenti...
Il 31 Agosto 2003, data di nascita di Gigio e due settimane dopo quella mia prima intuizione, nello studio di un notaio io e cinque amici carissimi firmavamo l'atto di nascita di Hydrogen.
Possiamo conoscerne i nomi?
Due sono padovani come me: il mio alter-ego Matteo Bergo e Simone Patrese, figlio di Riccardo; poi Giovanni Castiglioni, giovanissimo ad della MV Agusta, la fabbrica di moto più costose al mondo; Giammarco Gamberini, di un'importante famiglia ravennate; Stefano Cecchi, produttore musicale a Torino.
Tutti lavorano con lei?
Con me c'è solo Matteo; gli altri hanno messo la loro quota, accordandomi sul resto piena fiducia.
Perché il nome Hydrogen?
E' un' affettuosa presa in giro di quelli dei miei guru di riferimento: Diesel e Gas. Convinto che in futuro le auto andranno ad idrogeno, era un modo per augurarmi un futuro vincente.
I suoi soci vengono da famiglie di notevole rango economico: anche lei?
Io sono nato a Cittadella nel '77 da una famiglia normalissima: papà imprenditore e mamma rappresentante di moda assieme allo zio. Mai al mondo avrei pensato che un giorno anch'io avrei avuto a che fare col loro lavoro.
Che studi ha fatto?
Dopo il trasferimento a Padova, dalla seconda elementare ho frequentato il Teresianum. Bravo tennista, la Dante Alighieri durante il liceo per tre mesi l'anno mi mandava negli Usa ad allenarmi.. Li ho vinto una borsa di studio per la Miami University, ma un incidente al ginocchio mi ha costretto a rientrare in Europa e ad iscrivermi alla European Business School di Londra, dove mi sono laureato con una tesi sulle sponsorizzazioni in Formula 1, che mi è valsa uno stage di tre mesi con Bernie Ecclestone.
Come sono stati gli anni londinesi?
Travolgenti. Studiavo, facevo il... viveur, conoscevo il mondo intero, avevo la città in mano. A scuola avevo talmente familiarizzato con Lapo Elkann, da prenderci un appartamento assieme a Belgravia. Vivevo alla grande. Una sera con la compagnia siamo andati a cena al S. Lorenzo, il ristorante più «in» di Londra, con indirizzo a Mayfair, in Beauchamps Place, frequentato da personaggi come Lady D, Flavio Briatore, le Spice Girls, Kate Moss, Madonna col marito Guy Richtie: li ho conosciuti quasi tutti. I proprietari sono Lorenzo, originario da Forte dei Marmi e la moglie Mara di Villar Perosa.
Il paese degli Agnelli?
Si. E' un posto costoso da matti e quella sera l'ho detto chiaro a Lorenzo: «mica mi posso permettere questi prezzi». Lui mi ha risposto di non preoccuparmi e da allora ne sono divenuto un habitué nonchè inventore del... «discount studenti». In cambio portavo clienti e davo lezioni di tennis a Lorenzo, che mi ha contagiato la passione per i labrador.
Lapo com'era?
Eclettico, iperattivo, forse solo. Tra lui e nonno Gianni c'era un rapporto speciale, lo chiamava tutti i giorni per sapere come andava; ma Lapo è legatissimo anche ai fratelli. La mia avventura con Hydrogen è partita proprio da una camicia in denim, regalatami dal nonno di Lapo. Tipo Wrangler, da cow-boy.
Le era chiaro in partenza dove collocare il brand?
Ho studiato marketing e vedo la moda nella stessa ottica. Sono partito con una linea uomo, pensando ad un indumento sportivo di lusso, posizionato nella fascia alta del mercato. In questo campo l'unico competitor al mondo è Ralph Lauren.
Come sono stati gli inizi?
Avevo messo in una valigia la camicia in denim, dei jeans e la felpa blu «Chill out in Paris», fatta fare apposta per il lancio del nuovo disco del Buddha Bar di Parigi. Quando sono partito per cercarmi i clienti, lo zio mi aveva avvisato: «le prime volte non troverai le porte aperte». Invece, 21 clienti al top mi ero prefisso e 21 hanno accettato il mio prodotto: lo zio non credeva ai propri occhi. Ora lui e la mamma, con cui ho sempre avuto un rapporto stupendo, lavorano con me. Agli inizi ero un tuttofare: con Matteo ci occupavamo di pacchi e fatture, sbagliandone un sacco.
E il suo successo?
Con la grinta e l'entusiasmo, che trasmetto. Ma contano anche le idee importanti, conoscere il mondo, avere un cervello globale. Non ho niente in comune col vecchio paròn veneto, che comandava a bacchetta; mi riconosco piuttosto una mentalità anglosassone, in grado di organizzare un'équipe e di renderla partecipe del successo. Qui sono il creativo, immagino gli eventi, la pubblicità; ma mi serve l'apporto di tutti, specie ora che stiamo crescendo. Il fatturato è a 10 milioni di euro, di cui il 10% in Giappone, che è il mercato di riferimento per i trend di abbigliamento.
Lei è divenuto famoso in Italia con le felpe FIAT...
Si, quella del co-branding è stata un'idea vincente.
Co-branding?
Ho cominciato a proporre a marchi famosi delle felpe col loro nome. A mie spese, pagando le royalties e posizionandole nei migliori negozi di moda. Per loro era pubblicità gratuita, per me un valore d'immagine pazzesco riguardo agli altri prodotti. Anche perché non potevo investire sui normali circuiti pubblicitari. Quando l'ho proposto a Lapo, ci siamo capiti al volo: la Fiat era in crisi e lui ha intuito che la popolarità del marchio andava ricostruita per tappe intermedie e in modi del tutto inediti. Siamo partiti con una serie limitata di 999 felpe bianche e blu a 250 euro l'una; la stagione successiva ne abbiamo commercializzate 3000 di rosse e con la terza serie abbiamo lanciato i colori delle squadre di calcio italiane. Ma ora il calcio con i suoi prezzi assurdi non mi interessa più, preferisco sponsorizzare il Petrarca Rugby. Lo sa che in Inghilterra a seguire le partite di rugby è l'élite del paese?
Ora con quali nomi fa co-branding?
Con la Lamborghini, con la Agusta, con la dolciaria Perfetti: guardi questi jeans Morositas e le infradito con due pasticche di menta... divertenti, no? Anche le felpe con lo stemma sabaudo, realizzate per Emanuele Filiberto, sono divenute famose ed i loro proventi per gran parte devoluti in beneficenza. Poi c'è la Wally, che costruisce yachts di super lusso: il prototipo in titanio di 40 metri costa qualche fantastilione di euro. Ora con le aziende di barche, moto e dischi sto facendo il co-branding all'inverso: sono i loro Luxury Goods a portare il marchio Hydrogen. Sto poi pensando ad una linea dedicata a Gigio.
Perché ogni suo nuovo prodotto è un evento?
Il cliente vuole sentirsi unico e bisogna offrirgli oggetti del desiderio; prodotti in una sequenza organizzata, cosi che i collezionisti si sforzino di completare l'intera serie. Un po' come con gli orologi swatches. Noi produciamo felpe (che rappresentano il core business di Hydrogen), jeans, maglioni in cashmere, camicie, t-shirt di target alto; ma accessibili a chi, risparmiando un po' per volta, li vuole a tutti i costi.
Novità di stagione?
Sono in vetrina da qualche giorno le scarpe in felpa e gomma: un modello tipo le classiche All Stars ed un mocassino tipo Tod's. Tutto made in Italy: una chicca, ovviamente.. Dove presenta le nuove collezioni? Ogni volta in una location diversa: in uno spazio di 500 metri a Pitti Moda a Firenze, alla Terrazza Martini di Milano e per la prossima stagione sto pensando ad una gran festa in Brasile. Una curiosità: ogni mio evento si svolge il giorno 17, che è il mio numero «lucky». Ho festeggiato lo scorso 17 gennaio a Milano con 100 amici il mio trentesimo compleanno, che cadeva due settimane prima.
Alberto Bresci è innamorato?
Gigio me l'ha regalato la mia ex. Ora da quasi 3 anni sto con Ivana, una stupenda ragazza, che fa la modella. Lei mi capisce, mi asseconda, mi semplifica la vita, è la mia complice.